常識崩壊 「証拠」が語るマーケの真実
-
- 第14回
- 2024.05.30
ブランドの成長に「差別化」は本当に必要なのか 商品やサービスが市場に浸透し、ライバルを抑えて成長するには「差別化」は欠かせません。しかし、本当にそうなのでしょうか。今回は差別化戦略について、マーケティングサイエンティストでコレクシア執行役員の芹澤連氏の最新刊『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』より一部抜粋して解説します。 -
- 第13回
- 2024.04.22
ヘビーユーザーの多さは、本当に「小さなブランド」の強みなのか? 多くのマーケターは、ヘビーユーザーを多く獲得して安定した顧客基盤を築きたいと考えるでしょう。特に小さなブランドはヘビーユーザーの割合が高くなりやすいので、それがブランドの強みだと思いがちです。あるいは「ニッチ戦略がうまくいっている」と信じているかもしれません。こうしたヘビーユーザーに対する誤解について、マーケティングサイエンティストでコレクシア(東京・中野)執行役員の芹澤連氏の最新刊『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』(日経BP)より一部抜粋して解説します。 -
- 第12回
- 2024.01.17
マーケの「落とし穴」チェックリスト28項目 “常識”が危ない? 「当たり前」だと考えてきたマーケティングの常識や定説が、実は「当たり前ではない」、見当違いなものであることの危うさを海外の論文などによるエビデンスによって明らかにします。今回はそうした“落とし穴”ともいえる考え方や認識を、チェックリストとしてピックアップしました。 -
- 第11回
- 2023.12.25
ターゲティング思考の罠 広告の質と解像度でリーチを補う難しさ 広告戦略を立てる際に「ターゲティング」というアプローチは“常識”でしょう。商品やサービスの特性に合わせてメッセージを届ける相手を絞り込み、広告のパフォーマンスを高めるのが狙いです。しかし、こうした考え方には罠(わな)が潜んでいます。広告の質やターゲットの解像度を上げれば、犠牲になった「リーチ不足」をカバーすることはできるのでしょうか。 -
- 第10回
- 2023.12.22
リーチか、それとも頻度か? 広告接触の効果と購買との関係 広告において「リーチと接触頻度(フリークエンシー)」のどちらが大事なのでしうょか。これもマーケティングでは古典的なテーマといえます。いったい、何回消費者が広告に接触すれば有効なのでしょうか。今回は広告への接触が及ぼす影響と効果について、エビデンスを基に解説していきます。 -
- 第9回
- 2023.12.15
マーケ以前の問題 事実無視の“良かれの判断”こそブランドの大敵 今回はマーケターが陥りがちな「態度変容モデル」の誤解についてエビデンスを基に斬っていきます。ロイヤルティ施策やブランドイメージに対するあなたの思い込みが事業の成長を妨げているかもしれません。 -
- 第8回
- 2023.12.14
STP、差別化、ロイヤルティ…「戦略」と「戦略ごっこ」の違い 連載の大本となる書籍『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』(日経BP)が発売されました。そこには現在のマーケティングに対する、筆者なりの危機感もあったようです。今回はSTPや差別化などおなじみのキーワードを基に、いかにマーケターの“現状認識”が危ういものかについて明らかにします。 -
- 第7回
- 2023.12.11
広告をやめると売上やシェアはどれだけ減る? 急落と安定の条件 広告は大切である――本当でしょうか。普段の業務の中で、そこを疑うことはあまりないと思います。思いついたとしても、「じゃあ、今やっている広告をストップして数年後どうなるか確かめてみよう」という人はなかなかいないでしょう。いったいどうなるのか、エビデンスを基に確かめていきましょう。 -
- 第6回
- 2023.08.24
論破して終わり? NPSで学ぶ「エビデンス思考」の5ステップ マーケティングの現場で用いられるロイヤルティー指標の代表格ともいえるのが、「NPS」だ。経営層にも人気が高い一方で、指標としての信頼性を指摘されることも多い。今回は「エビデンスベーストマーケティング」を提唱する南オーストラリア大学のバイロン・シャープ教授の指摘を皮切りに、エビデンスに基づいて建設的に考えるための視点学ぶ。 -
- 第5回
- 2023.08.02
NPSは「3掛け」でちょうどいい? 提唱者の思惑とすれ違う事実 マーケティングの現場で、何かと物議を醸す指標の一つが「NPS(ネット・プロモーター・スコア、顧客推奨意向)」だ。マーケティング部門だけでなく、経営層も気にするNPS。注目される割には、指標としての信頼性の弱さを指摘されることが多い。その真相に迫った。 -
- 第4回
- 2023.06.15
ブランドの擬人化がもたらす「そんな人、現実にはいない」問題 ブランドを“人”のように扱い、マーケティング施策に生かそうとする考え方があります。ただし、これもうまくいかないことが…。時にはマーケターの想像力が豊かすぎるあまり、現実から逸脱しまうようなケースも。どうやら消費者とブランドの関係性について大きな誤解があるようです。 -
- 第3回
- 2023.05.22
「買わない」と言って買う人 VS 「買う」と言って本当に買う人 消費者がある製品やブランドに対し、どの程度買おうと思っているかの度合いを表す「購入意向」の後編。マーケターならぜひ手に入れたいデータだ。しかし、「買わない」と答えたのに実際は買う人も数多い。購入意向のデータを使ってうまく行動予測ができないのはなぜなのか。 -
- 第2回
- 2023.05.16
「購入意向」の落とし穴 マーケ調査で役立たない理由とは 消費者がある製品やブランドに対し、どの程度買おうと思っているかの度合いを表す「購入意向」。マーケターがその調査を行うのは、結果を分析し、将来の選択行動を予測したいからに他ならない。しかし、実際は将来の変化をつかむのにあまり役立たないことが多い。なぜそうした“落とし穴”にはまるのか、エビデンスを基に解説する。 -
- 第1回
- 2023.04.25
常識を疑え! 「エビデンス」に基づくマーケティングのススメ マーケティングの世界は根拠に乏しい「名言・格言」の類いであふれている。そうしたこれまで正しい、当たり前とされてきた数々の「マーケティングの常識」に対して疑問の目を向け、学術論文をはじめとする「エビデンス」に基づいて、それらが真実なのかどうかつまびらかにしていく新連載。