ダイエットをしている人は普段、何を食べているのか？　博報堂生活総合研究所は、多数の生活者の食卓風景を収集し、分析している。今回は、同研究所の長期時系列調査「生活定点」の定量データと、食卓風景の様子から見える定性データを組み合わせて、生活者の本当の「食」への意識を深掘りしていく。

実際の食卓風景の画像から、生活者の本当の食生活を浮かび上がらせる　出所：博報堂生活総合研究所「生活図鑑」

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　私たち博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）は、「生活者をまるごとみる」という基本スタンスで、生活者研究を行っています。

　その姿勢に基づいて、30年以上の生活者観測データ「生活定点」をはじめとする時系列調査の「LONG Data」、生活者のデジタル上の行動／履歴などにひも付いた「BIG Data」、そしてインタビューの生声や写真／観察記録などの定性的な「THICK Data」という「3つのデータ」の収集・分析を通じて、多面的な視点から生活者研究に取り組んでいます。

　最近では、「LONG Data」×「THICK Data」の試みとして、「生活定点」の意識データと同じ項目を聴取した写真調査を、データベースとしてまとめたサイト「生活図鑑」をオープン。その第1弾＜食＞を2024年4月に公開しました。

　SNSでは見られないような生活者のリアルな食生活の写真は、眺めているだけでもなかなか面白いです。そこに、シングルソースではないものの、「生活定点」の定量データである食意識と、「生活図鑑」の定性データである同じ食意識を持つ人の実際の食卓の写真を見ることもできるので、生活者の見方がより深くなります。

　今回は、「生活定点」×「生活図鑑」から考えられるマーケティングのヒントをいくつかご紹介したいと思います。

生の食卓写真から見えてきた生活者の3つの意外な真実

（1）男性のダイエット＝抑制、女性のダイエット＝バランス？　

　「ダイエットを意識した食事をしていますか？」と聞かれて、「はい」と答える人は17.2％と2割ほどいます（博報堂生活総合研究所「生活定点」調査［2022］）。

　その食事内容について、どんなものを想像しますか。低糖質・高タンパクの食事をしているのか、はたまた夜遅くに食べないように夕食時間を決めているのか、運動でカバーするので自由に食べているのか……。

出所：生活総合研究所「生活定点」調査（2022）

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　そもそも食に関しては、関心の高さや調理スキルなどでデータに性差がやや出やすいカテゴリーですが、「ダイエットの実態に性差はあるのか？」という視点で、もう一つの調査データである「生活図鑑」の写真を見てみましょう。

　同居家族の影響を受けずに用意しやすい昼食に絞って「ダイエットを意識した食事をしている」と回答した男性の写真を見ると、もちろん全員ではありませんが、単品でややストイックな食事が目に留まります（写真1）。